西森SEM分享:如何应对百度竞价账户成本上涨

西森9年口碑,专业解决10万客户测量方案 | [在线咨询]    2016-02-24 18:53:47
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【文章导读】 竞价推广是现在做网络营销推广的重要渠道,虽然竞价是必须花钱,但钱必须得花的有价值的,能够以低成本获取更多的精准询盘,这样才能体现出价值.

    付费竞价本身就是一个花钱的地方,如果操作管理的不好,那么就会出现“高成本、低询盘”的现状,对于中小型企业的长远发展是不利的,要学会控制成本、消费没有效果的消费,当竞价账户的成本一直呈上涨的趋势时候,要学会去分析是什么原因造成成本上升,对于经验老道的竞价账户操作者来说,就会立马去分析处理。今天西森网络运营团队根据自己的经验,浅谈解决成本上涨问题的方法。


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第一、分析造成竞价账户成本上涨的原因:

    1、竞价账户创意问题。账户中创意已经有很长时间没有大的改变。质量度也有降低。所以在新上结构时,加了3条新创意,上线后3星词比例确实大幅度上涨。为了确定是不是创意问题,把新创意全部暂停。积累了两天数据发现,转化率确实提升了,接近原先的水平。但是流量却十分惨淡,质量度有严重问题。结论,创意确实对转化率有很大影响,但是质量度却不如前。

    2、竞价账户出价问题。挑选了之前成本较低的两段时间,用关键词报告与最近几天高成本的报告对比较,看是否是因为出价的原因,导致主力消费词发生了变化。结果是发现尽管我没有沿用原先的出价,但是由于新上结构的出价普遍比原先的高,所以主力消费词并没有发生变化。而且更为奇怪的是,原先的高转化主力消费词,转化率居然下降到原先的1/3。结论,不是出价问题。


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    3、竞价账户新加词问题。此次新上结构,顺便整理了数千个广泛匹配计划整理出的搜索词(精确匹配),整理数据发现这些词转化率很低。但这些词由广泛匹配触发时却表现却不优秀。结论,广泛匹配展现的位置、创意通配符替换对转化率有很大影响。

    4、竞价账户质量度问题。原因已经定位是创意问题,但是面临的问题是,暂停新创意,质量度大幅度下降。新创意上线后,关键词跳出率大幅度上升(确实如此),这从数据上表现出来的就是网页质量太差,于是质量度就下降了。

第二、解决办法成本上涨的措施:

    1、暂停竞价账户内容新增搜索词。这些词仍旧由广泛匹配触发。

    2、暂停竞价账户新增创意。对原有的创意进行优化,让创意质量度慢慢积累到恢复。

    3、重视竞价账户创意的转化率。做百度竞价就是为了吸引更多的流量,只有吸引力强的创意,才能吸引到更多流量,所以加创意不要一味的只为优化质量度,要同时考虑转化率问题。


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  4、不要否定广泛匹配的用途。可以看到案例中,广泛匹配出来的词,在广泛触发的状态下,转化率高;但加进账户,在精确触发的状态下,转化率低;原因是带入通配符的关键词不同,造成创意语义不同。

  总结,竞价推广是现在做网络营销推广的重要渠道,如果不去控制成本,不利于中小型企业的长远发展,虽然竞价是必须花钱,但钱必须得花的有价值的,能够以低成本获取更多的精准询盘,这样才能体现出价值,才有利于中小型企业的长远发展。

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